El sector turístico se está recuperando a buen ritmo, es una evidencia. Crece el gasto y la estancia media, mejora la calidad y la rentabilidad. La fortaleza del sector es un hecho y la potencia de nuestros hoteles, incuestionable. Pero también es cierto que hay aspectos que mejorar, especialmente en el ámbito del turismo sostenible y del desarrollo local derivado de la oferta turística.

El fin de la pandemia, la experiencia acumulada, el regreso a la normalidad o los fondos europeos han podido ser un potente elemento transformador y, en cambio, se están quedado en un intento bienintencionado. Queda mucho por hacer. Hablamos con José María de Juan, experto en turismo sostenible y socio director de KOAN Consulting.

Si le parece, vamos a comenzar hablando del sector turístico en general. Viniendo de una coyuntura tan delicada y teniendo en cuenta el convulso panorama actual, ¿cómo valora la situación del turismo en España y cuáles serían los principales retos a los que se enfrenta el sector? 

Diría que pasan cosas buenas y otras no tan buenas. Entre las buenas, hay que mencionar que el sector, efectivamente, se está recuperando. La recuperación está siendo una evidencia a pesar de la guerra en Ucrania y de otros factores negativos, como la subida del combustible o la inestabilidad en muchos destinos. Como digo, a pesar de todo eso, el turismo está creciendo, tanto el turismo doméstico como el externo, y, en principio, parece que, si no pasa nada nuevo, esa circunstancia no va a parar.

Luego hay otros aspectos que no son tan positivos. Por ejemplo, la pandemia ha generado una pasión extrema por el turismo de naturaleza y por el turismo rural que, a mi modo de ver, está provocando efectos negativos. Es tremenda la afluencia que hay ahora a los parques y a los espacios naturales protegidos, sobre todo los que están cerca de las grandes ciudades. Todo esto ya empezó en 2020, con la primera ‘liberación’, y eso todavía no lo hemos arreglado porque los espacios no están preparados para acoger esas avalanchas. Problemas de exceso de impacto sostenible, impacto social, atascos interminables, impactos de exceso de gente para los que no están planificados estos lugares, etc. y todo eso es algo que se está manteniendo en el tiempo.

Una circunstancia que puede deteriorar aún más la ya delicada situación de muchas zonas del interior de España.

Y además se está dando la circunstancia de que se están provocando desequilibrios, porque si dices que la gente vuelve al medio rural y ayuda a combatir la despoblación, pues mira qué bien, pero no es así, la realidad nos dice que se concentra en puntos muy concretos, como la Sierra de Gredos, Picos de Europa o Cazorla y lo demás sigue vacío, exactamente igual que estaba antes. Así que, el interior de España no solo no es que no haya mejorado con la pandemia sino que ha empeorado, salvo algunos puntos muy atractivos en los que se concentran masas inmensas de gente y en los que se pierde calidad de la experiencia o en los que hay más accidentes que nunca, y eso no es casualidad. Esa es la parte más negativa. Es lo que se llama el efecto champagne o el turismo de venganza, es decir, aquel cliente que ha ahorrado dinero durante la pandemia porque no ha viajado, y viene ahora y lo compra todo.

Dentro de todo eso digamos que lo positivo, repito, es que la industria se ha recuperado mucho. Se han hecho muchas fusiones en el mundo hotelero y entre los grandes operadores para concentrarse frente a un mercado cada vez más competitivo y eso a nivel de estructura empresarial sí es bueno.

Frente a la clásica competencia turística de países como Francia, Italia o Estados Unidos, surgen ahora destinos potentes de fuerte atracción como muchos de los del norte de África. ¿Cuál cree que sigue siendo nuestro gran elemento diferencial? ¿nuestra oferta hotelera?

Somos atractivos per se. Hay destinos como Tenerife o Gran Canaria que no tendrían ni que anunciarse, es decir, simplemente entre el clima, la seguridad y los bajos precios que tienen, en comparación con los países de origen de los clientes, se venden solos. Que una buena comida te cueste diez veces menos que en Suiza eso es una ventaja y otra ventaja que tenemos es la planta hotelera, que es un espectáculo. En general, te vas a encontrar una oferta hotelera de un nivel altísimo de servicios, instalaciones, de todo. Es verdad que esta oferta convive con una oferta más obsoleta que se dirige al turismo de bajo coste.

Eso es lo curioso. Se ha producido este fenómeno low cost o el fenómeno de los apartamentos turísticos que está produciendo una brecha evidente, es decir, la oferta buena es cada vez más buena y la oferta mala es cada vez más mala. Como esa oferta de bajo nivel trabaja con turismo muy barato y compite contra los apartamentos turísticos no gana lo suficiente para rehabilitarse y mejorar, mientras que la oferta de cuatro o cinco estrellas, lo estamos viendo en Madrid, sube. Hay un crecimiento muy fuerte por arriba que genera grandes oportunidades. Y, además, mucha parte de esa oferta está apostando por la sostenibilidad, lo que genera grandes oportunidades de negocio, sobre todo en el segmento alto. Así pues, donde está ahora mismo el reto es en cómo mejorar la oferta del segmento bajo porque aquí sí que hay problemas de rentabilidad.

Pero subrayemos que la oferta hotelera en nuestro país sigue manteniendo una altísima calidad. 

Absolutamente. En global, la parte de tres estrellas hacia arriba y, sobre todo, de cuatro hacia arriba es magnífica. En tres estrellas destacaría los hoteles de negocios, hay muchos hoteles de tres estrellas en ciudades de España que entras dentro y no es un tres estrellas, es un hotel de cuatro. En cambio, en la costa puede pasar lo contrario. Dicho esto, si tenemos que hablar de la cartera global, la cartera global es muy potente. 

Porque, efectivamente, cuando viajamos, por ejemplo, a muchos de los destinos europeos nos sigue sorprendiendo la oferta hotelera de determinadas ciudades con respecto a la elevada calidad española. A veces, son mundos distintos.

Así es. Sin ir más lejos, en París. Y eso, sin duda, es un valor que el mundo reconoce. El mercado es plenamente consciente de esa circunstancia y si a eso le unes la alta calidad del servicio con respecto a otros países, aunque es verdad que hay menos ratio de personal que antes, pues el resultado es magnífico. Nuestro nivel de servicios y hospitalidad sigue siendo muy elevado. Seguimos siendo muy competitivos, incluso frente a esos países del Magreb que es verdad que compiten mucho con el precio. Marruecos, en este sentido, es un competidor clarísimo.

Vayamos ahora al ámbito del turismo sostenible y del desarrollo local. Ya ha hablado del impacto del sector en las zonas menos pobladas y, efectivamente, bienvenido sea cuando ayuda al desarrollo de la zona, pero es nefasto si solo contribuye a la disgregación y a la desaparición de determinados entornos que solo son vistos como un decorado de cartón piedra, pasajero y banal. ¿Qué opinión le merece esta compleja circunstancia y el desarrollo del turismo sostenible en nuestro país?

Tenemos que aprovechar la oportunidad. Durante la pandemia empezó a crecer una especie de ‘buenismo’. Toda la prensa, especializada o no, se llenó de artículos en los que aparecía la idea de que la pandemia nos estaba haciendo más fuertes, algo con lo que no estoy de acuerdo en absoluto. Una vez terminada la pandemia se acabó, hemos vuelto a las andadas, a las carreteras llenas de coches, a lo espacios naturales invadidos, a las ciudades turísticas plagadas, a las tiendas de souvenirs cutres… ¿pero no habíamos hablado de otra cosa?, ¿de la nueva normalidad? Hemos vuelto a lo mismo, un poco más sostenibles, eso sí, pero nada más.

Pasa otra cosa, lo sostenible se está quedando en la parte de arriba, en los grandes operadores y las grandes cadenas hoteleras, que se han unido para ser más sostenibles porque eso les hace ser más competitivos, les hace ganar dinero y les hace ganar imagen, pero eso solo pasa en la parte de muy arriba. La parte de abajo da igual, no ves un solo símbolo de sostenibilidad porque ahí no llega. Cuando vas a las miles de casitas rurales u hoteles de carretera, la vida es exactamente igual, no ves ni un símbolo de esa apuesta porque su pequeño tamaño no les permite ni acudir a los cursos ni tener un técnico ni certificarse ni nada, el grado de penetración que tenemos ahí es muy pequeño. Es una de las quejas.

Pero también es verdad que nuestros sistemas, y yo soy certificador, son muy caros y muy complejos. Un operador de cierta potencia se lo puede permitir y le saca ventaja, pero uno pequeñito no se lo puede permitir ni aunque se lo regales. Tendríamos que haber aprovechado la pandemia o los fondos europeos para cambiar esa situación, lo que ocurre es que con los fondos europeos está pasando lo mismo, se van a aquellos que tienen la capacidad de ejecutarlos, que son las grandes compañías y los grandes destinos. Así que, en muchas zonas no ha cambiado nada y eso es malo.

Es decir, todo sigue concentrado en determinados segmentos y zonas, pero luego el resto no aparece, no está.

El resto no aparece nada. Al contrario, por ejemplo, hablando de Andalucía, en Sierra Morena está desapareciendo la gente a marchas forzadas…

Y menciona una zona, Andalucía, en la que el problema de la despoblación no es tan agudo como en otras muchas zonas del interior de España.

Pero si miras por comarcas, sí que hay problemas. La Sierra de Huelva, la Sierra Norte de Sevilla, comarcas que han quedado a trasmano, lejos de los puntos de atracción, esas si están sufriendo una despoblación, es verdad que es menos visible, porque claro la provincia como tal funciona, pero cuando miras y profundizas, la cosa cambia bastante. Ese desequilibrio es el que me tiene un poco nervioso porque no se encuentra la solución para romper esa brecha…

No es nada fácil porque intervienen un gran número de factores. Pero continuado en el terreno de la sostenibilidad, ¿cuál puede ser la zona de Europa que mejor está aplicando esos criterios?

Hay zonas que son muy referentes, por ejemplo, dentro de que no todo es perfecto, el Tirol, que ha conseguido ser un territorio que conserva mucha ruralidad, pero al mismo tiempo muy competitivo. Tiene una cantidad enorme de programas, de fomento de local, de romper estacionalidad, cuando no están con educación ambiental están con la cosecha o están con un festival deportivo… Es decir, han conseguido, sin romper la ruralidad, tener un internet fabuloso, todo el mundo tiene ordenador y están metidos en todos los proyectos europeos.

Eslovenia es otro gran referente porque es el primer y único país que se ha certificado como país, es decir, no una región o una ciudad o una comarca sino que el país en su conjunto se ha acogido a una certificación de turismo sostenible y eso se nota vayas donde vayas. En Italia, por ejemplo, te encuentras las dos cosas, regiones que están muy lanzadas y regiones que están con un problema de población como el nuestro, un problema desigual y complejo, porque incluso en una misma región te encuentras con un valle que tira para adelante y otro no. No es fácil.

Imaginación, iniciativa, estar pegados al terreno, consciencia de la situación…

Conectividad… es una amplia lista de factores. Es una receta muy compleja.

Terminamos, qué proyectos destacados están llevando a cabo en estos momentos.

Estamos en muchas cosas. Ahora, como cosa interesante, estamos con un plan de creación de experiencias oleoturísticas en varias comarcas de Jaén. Un proyecto de oleoturismo que nos parece muy interesante, es una apuesta, como pasó en su momento con el turismo del vino. Es un proyecto pionero y multicomarcal.

También estamos en proyectos europeos para fomentar los viajes bajos en carbono. Acabamos de estar en París presentando el proyecto allí, un proyecto que ha sido bastante pionero, liderado por agencias de touroperadores de toda Europa para fomentar que el cliente siga viajando, pero intentando que el viaje sea lo más descarbonizado posible. Y estamos en otros proyectos de turismo sostenible en países africanos.